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Quand le contexte compte beaucoup plus que la data (interview S. Lauray, DriveMedia)

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Spécialisée dans les secteurs automobile et nautique, DriveMedia peut être considérée comme une régie à part, voire atypique. Alors que l’industrie a massivement recours aux solutions programmatiques pour la vente et l’achat d’inventaires publicitaires en ligne, chez eux la méthode privilégiée reste le gré à gré. La raison est simple : DriveMedia représente des titres très spécialisés, dont les moteurs sont lacentrale.fr et caradisiac.com. Ses inventaires sont fortement recherchés par des annonceurs en quête d’audiences ciblées. Au total, la régie revendique 9 millions de visiteurs uniques par mois pour les quatre marques qu’elle représente.

Mais travailler majoritairement en gré à gré ne signifie pas être déconnecté des solutions de l’adtech. Pour comprendre les stratégies de monétisation de DriveMedia, son recours à la data et aux solutions automatisées, nous interrogeons le directeur de la régie Sébastien Lauray.

Vous n’avez visiblement pas besoin d’aller sur les ad-exchanges pour bien vendre vos inventaires. Pourquoi ?
Sébastien Lauray, DriveMedia.
Sébastien Lauray, DriveMedia.

Notre cas de figure est opposé à celui du marché : beaucoup d’annonceurs recherchent nos inventaires en nous contactant en gré à gré. Le gré à gré est prédominant chez nous en effet. En 2017, nous avons commercialisé 86 % de nos inventaires en gré à gré, contre 14 % en programmatique (en deal id et en open auction). Nous sommes donc très éloignés des tendances du marché, où les deux tiers de investissements se font en programmatique.

Dans l’univers automobile, il y a une forte concentration d’audiences qualitatives. Un annonceur qui souhaite investir dans ce secteur ne dispose pas d’un choix pléthorique en matière d’audiences. De plus, nos services et nos contenus sont très qualitatifs. L’expérience publicitaire que l’on propose à nos lecteurs également, avec tous nos sites labellisés Digital Ad Trust. Tout cela est rassurant pour l’annonceur, qui souhaite avoir une forte visibilité sur nos sites. Par conséquent, nos taux de remplissage sont très forte en gré à gré. Nos CPM sont  plus importants que ceux que nos clients sont prêts à payer en programmatique. C’est pourquoi la programmatique ne décolle par conséquent pas chez nous.

Est-ce que cela signifie que vous avez peu de recours au ciblage via des cookies ou à la collecte de données personnelles ?

L’utilisation de cookies dans nos campagnes est assez limitée en effet. Nous nous basons plutôt sur des données de consultation. Le fait que notre lecteur consulte une annonce précise indique son intention. Bien plus que l’exploitation des cookies, c’est le moment de la recherche qui est capital dans l‘automobile. Il faut savoir toucher les audiences au bon moment.

Donc cela veut dire que vous ne créez pas de segments ?

C’est cela : nous ciblons en temps réel nos visiteurs. Cela est possible grâce au rubriquage intrinsèque de nos sites et de nos moteurs de recherche. Ceci étant, cela ne nous empêche pas de travailler des dispositifs faisant usage de cookies, mais c’est très minoritaire. Les cookies nous servent dans des opérations de retargeting du search, pour adresser un message à nos visiteurs dans la poursuite de leur navigation sur nos sites, ou en externe sur d’autres sites. A cela je peux rajouter des données tierces de ciblage, comme les données sociodémographiques.

On peut donc supposer que l’impact du RGPD a été minime pour vous ?

Il a été assez  faible en termes d’impact publicitaire en effet. Les annonceurs qui viennent chez nous recherchent un contexte de diffusion, pas des cookies. Ils viennent positionner leur publicité en face des modèles de véhicules précis parus dans les requêtes. Il n’y a pas besoin de données personnelles pour cela. En revanche, l’impact de la législation a été technique. Nous avons dû développer notre propre plateforme de gestion du consentement (CMP) suivant le framework IAB. Nous sommes opérationnels sur l’ensemble de nos sites.

Les annonceurs qui viennent chez nous recherchent un contexte de diffusion, pas des cookies.

Quel est le choix de vos internautes ?

Avant de répondre à votre question, il faut savoir que chaque éditeur « règle » sa CMP en fonction de sa propre politique et interprétation du règlement. Nous avons été extrêmement conservateurs et rigoureux. Pour nous, lorsque l’utilisateur ne réagit pas au bandeau de consentement qui l’invite à paramétrer son profil pour désactiver le consentement, cela équivaut à un refus.  A ce jour, 35 % de nos visiteurs ont donné leur consentement et seuls 5 % ont clairement refusé. Les autres ont continué de naviguer sans préciser leur choix. Comme notre politique est de considérer que l’internaute sans action ne consent pas, nous considérons que 65 % de nos audiences ne souhaitent pas autoriser l’accès à leurs données personnelles.

Cette politique doit être observée par tous nos partenaires présents sur notre CMP. Ce choix n’a pas été sans impact : pour nos campagnes d’acquisition, nous ne proposons plus de retargeting pour nos marques sur la centrale.fr depuis juin. La raison est que nos partenaires de retargeting obéissent à une autre politique, celle de l’intérêt légitime. Leurs critères ne sont pas les mêmes que les nôtres. Nous avons par conséquent décidé d’arrêter.

Pour nos campagnes d’acquisition, nous ne proposons plus de retargeting pour nos marques sur la centrale.fr depuis juin.

La suite de l’interview de Sébastien Lauray, directeur de DriveMedia, sera publiée demain.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

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CDP plug and play, retail et activation média: l’italienne Audiens veut percer en France

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L’adtech italienne Audiens , éditrice d’une solution de Customer data platform (CDP) en SaaS, cherche à se faire une place dans le marché français. Nous interrogeons Alexandre Noirot-Cosson, responsable du développement international de l’entreprise qui vient d’ouvrir un bureau en France, pour mieux comprendre les spécificités de sa solution.

Le marché des CDP est déjà bien habité en France. Quelle est votre spécificité ?
Alexandre Noirot-Cosson, Audiens.
Alexandre Noirot-Cosson, Audiens.

Nous sommes une alternative aux solutions de grands groupes (Adobe, Oracle, Salesforce) pour les retailers. Notre plateforme s’adapte particulièrement aux retailers. Notamment ceux disposant déjà d’une activité importante dans le digital et cherchant un outil plug and play. Notre CDP est simple à utiliser. Elle leur permet d’agréger leur donnée, de la segmenter et de la mettre à disposition des plateformes programmatiques et des réseaux sociaux afin de l’activer.

La définition d’une CDP c’est un peu ça…

Certes, mais toutes ne sont pas plug and play. La plupart exige un fort investissement de la part des équipes techniques, voire des ressources externes, pour les mettre en place. Notre objectif est de permettre aux départements marketing des entreprises d’être complètement autonomes, en leur proposant une solution sans complexité technologique. Nous nous occupons de tout pour nos clients et leur proposons un outil simple d’utilisation.

Si je comprends bien, votre plateforme est également très orientée activation média et moins relation client.

Nous sommes concentrés sur le digital, même si nous pouvons gérer aussi d’autres sources de données, en nous intégrant à des plateformes CRM et SMS par exemple. Nous sommes cross plateformes, nous avons aussi la capacité de recevoir de la donnée offline pour activer l’utilisateur en ligne.

La technologie des CDP est mature aujourd’hui, les fonctionnalités sont les mêmes partout. La majorité de nos équipes a un profil technique. Nous pouvons développer des fonctionnalités sur mesure à la demande de nos clients, ce qui nous offre cette capacité de proposer une solution très personnalisée.

Nous proposons également la monétisation des données. Certains de nos clients, en plus de se servir eux-mêmes de leurs données, la louent à des tiers en les mettant à disposition sur des marketplaces (Adform, Google, Appnexus, etc.).

Enfin, nos prospects sont des entreprises de grande taille qui ont un département média ou bien une agence dédiée. Ils disposent de budgets conséquents pour l’activation média. L’utilisateur qui dépense modestement en digital le fera uniquement sur un seul réseau et il pourra utiliser les outils d’onboarding et de segmentation de ce propre réseau.

Vous êtes combien à ce jour dans l’entreprise ?

Une vingtaine. Nous avons été créés en Italie il y a trois ans et achetés en janvier dernier par Bango. Cette société basée à Cambridge est un partenaire technologique des opérateurs télécom pour faciliter les paiements mobile des géants du web (abonnements Netflix, paiements in-app, achats Amazon selon le pays, etc.). Nous venons de démarrer notre développement international et d’ouvrir un bureau en France. Nous sommes leader en Italie sur la monétisation de données que les agences média peuvent acheter. Ceci étant notre développement à l’international se base plutôt sur notre plateforme CDP en SaaS. Liligo est notre premier client en France.

Pourquoi viser le retail ?

Ce sont les clients qui sont venus à nous naturellement en Italie. Audiens faisait à l’origine partie d’une agence d’activation média programmatique et social qui avait comme principaux clients des retailers. Nous répondions  à leur besoin de mettre à disposition les données de leurs clients sur les plateformes programmatiques. Nous cherchons des partenaires pour répliquer ce modèle en France, des agences  qui pourraient proposer à leurs clients annonceurs d’utiliser Audiens pour digitaliser leurs data 1st party afin de l’activer sur les plateformes programmatiques.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

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Mesure et podcast : Lancement de la certification de l’IAB Tech Lab

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L’IAB Tech Lab a récemment annoncé le lancement d’un programme de certification pour les éditeurs et plateformes respectant ses consignes en matière de mesure des podcasts, actuellement en plein essor.

Standardiser la mesure des podcasts

Ce programme de certification destiné à normaliser la mesure en publicité sur podcasts est basé sur les directives techniques publiées en décembre 2017 par l’IAB. Celles-ci proposent des critères spécifiques pour la mesure des téléchargements de podcast, des auditeurs et de la diffusion de publicité, tout en filtrant les demandes invalides.

Comme l’a souligné Dennis Buchheim, SVP & General Manager de l’IAB Tech Lab, bien que ce processus de certification n’élimine pas les écarts de mesure, l’obtention de la certification apportera une base de référence transparente et aidera les annonceurs à évaluer leurs achats.

Un processus complexe mais nécessaire pour s’affirmer sur le marché

Pour obtenir cette certification, les entreprises doivent passer par un processus complet et notamment travailler avec un cabinet d’audit externe. Certains éditeurs déclarent déjà agir en conformité avec les directives de l’IAB, toutefois, cette certification leur permettra de gagner en crédibilité sur ce secteur émergent et devrait également éclairer les annonceurs sur leur reach.

RawVoice /Blubrry et NPR, fournisseurs de services d’hébergement de podcasts sont les premières sociétés à avoir été certifiées.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger

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RGPD : Une adoption des CMP désormais majoritaire (Top 100 des éditeurs)

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D’après le baromètre de l’IAB France sur l’Adoption des CMP (Consent Management Platform),  le taux de pénétration des CMP continue de progresser. Celui-ci vient en effet de dépasser le cap des 50% (Top 100 des éditeurs).

Plus de la moitié des éditeurs du Top 100 ont mis en place une CMP conforme au framework de l’IAB

En effet, au 1er décembre 2018, 56 % des 100 premiers éditeurs français disposent d’une CMP conforme au Transparency & Consent Framework, contre 48% en novembre et 39 % en octobre 2018.

Pour rappel, le Transparency & Consent Framework de l’IAB est destiné à définir des règles communes à adopter lors du traitement des données à caractères personnel (accès, stockage d’informations sur le terminal d’un utilisateur tels que les cookies, les device ID, autre trackiing). Son objectif est par ailleurs d’aider les parties prenantes de la chaine d’approvisionnement à garantir le respect du RGPD et d’ePrivacy.

Stéphanie Silo

 

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Quelques prédictions pour l’industrie de la publicité digitale en 2019

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En ce début d’année, une question naturelle se pose : que peut attendre l’industrie de 2019 ? Voilà quelques prédictions :

  • Nouvel essor de la TV : 2019 est pressentie comme le meilleur moment pour les acteurs d’investir en TV. L’antipathie grandissante inspirée par le duopole Google et Facebook devrait en effet profiter à la publicité TV (300 Md$ de CA global estimés pour la TV). Pour ce faire, les technologies publicitaires devront se développer davantage sur le levier notamment pour le développement de la vente en programmatique.
  • Les technologies publicitaires spécialisées dans les domaines à fort potentiel et peu favorables au duopole vont prospérer. Ceci concerne principalement l’audio, le OOH, l’attribution, l’identité ou encore le SPO (Supply Path Optimization).
  • Une diversification des revenus des éditeurs : les abonnements, la publicité, les évènements et le commerce contribueront à pérenniser la présence des éditeurs sur le marché et dans le même temps à réduire leur dépendance à Facebook avec pour avantage de tendre vers un assainissement de l’écosystème.
  • Les « rewarded video » qui consistent à récompenser les utilisateurs visionnant entièrement une publicité deviendront une importante source de revenus pour les sociétés de gaming. Par conséquent, il s’agit d’un secteur de croissance pour les ad tech.
  • Amazon devient un concurrent sérieux de Google en matière de technologies publicitaires à destination des éditeurs dans l’espace pure play. L’activité de nombreuses technologies header bidding auraient été détectées durant la période des fêtes. La société montre en effet clairement son appétit pour le secteur des éditeurs.
  • Google va lancer une forme d’ITP (Intelligent Tracking  Prevention) pour restreindre les cookies tiers sur son navigateur et ainsi bloquer le ciblage et les mesures effectués par des tiers. Google a en outre transféré la plupart de ses produits sur une unique plateforme. Des changements uniquement motivés par le renforcement de la protection des données ?
  • E-privacy ne se concrétisera pas en 2019 : étant donné que les élections au Parlement européen auront lieu dans quelques mois, il y a peu de chances qu’E-privacy soit mis en application avant 2020.
  • Facebook va capitaliser sur Instagram : Alors que l’écosystème d’Amazon représente une menace pour les entreprises DTC (« Direct-to-Consumer »), Instagram est aujourd’hui la plateforme incontournable pour ces marques qui font un usage intensif des réseaux sociaux dans le cadre de leur promotion. Facebook pourrait donc bien restaurer sa réputation grâce à Instagram qui lui permet de proposer une plateforme « beaucoup plus neutre ».

Stéphanie Silo, d’après ExchangeWire

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Data : Des difficultés de gestion qui favorisent les investissements dans les plateformes de Data Management

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Au sein d’un écosystème toujours plus data-driven, automatisé et complexe, le Data Management a le vent en poupe. La hausse des investissements en la matière confirme en effet la tendance.

Les marketers investissent davantage dans les solutions dédiées à la gestion des données

D’après une étude réalisée en décembre 2018 par l’IAB et le Winterberry Group, près de 5 Md$ ont été dépensé par les professionnels du marketing aux US pour l’achat de solutions de gestion et d’intégration de données. Ceci représente une augmentation de 25 % par rapport à 2017.

Le fort volume et la granularité des données disponibles compliquant la tâche aux marketers, ceux-ci investissent précisément dans des produits CRM (Customer Relationship Management), des Data Management Platform (DMP) ainsi que des Customer Data Platform (CDP).

L’externalisation, la solution envisagée par les marketers

Un sondage mené en octobre 2018 auprès de 145 spécialistes du marketing à travers le monde révèle que 56 % des personnes interrogées éprouvent des difficultés à traiter la data. Elle est également considérée comme étant plus difficile à mettre en oeuvre que d’autres leviers tels que le référencement payant, les analyses marketing ou encore l’emailing. Par conséquent, 43 % des marketers préfèrent en externaliser la gestion y compris leurs stratégies data (source : Adestra / Ascend2) et seuls 5 % d’entre eux compteraient uniquement sur leurs propres ressources de données internes.

Stéphanie Silo d’après eMarketer

 

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DMP, CDP, CMP et IA : les enjeux et nouvelles tendances du Data Marketing  (itw de E. Sanchez, mediarithmics)

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DataCollecte, segmentation, activation… La CDP a succédé à la DMP dans les modes passagères, pourtant ces deux types de plateformes sont bel et bien utiles et complémentaires. Elles répondent à la fois aux besoins des éditeurs tout comme à ceux des annonceurs. Parmi les sociétés spécialistes du data marketing présentes lors de l’édition 2018 de Dmexco on retrouvait mediarithmics, créée en 2013 par Stéphane Dugelay. Nous avons eu l’occasion de discuter des enjeux et nouvelles tendances en la matière avec Emilien Sanchez, anciennement Responsable Projet & Innovation chez Schneider Electric et aujourd’hui Product Manager de mediarithmics depuis près de deux ans.

La DMP a été largement adoptée par les régies/éditeurs et les annonceurs ces dernières années. Quels sont les enjeux qui permettent de l’expliquer et comment tentez-vous en tant que technologie data d’aider ces acteurs ?

E. S : Pour les régies publicitaires, l’utilisation de la Data Management Platform (DMP) permet de répondre à leur besoin de stocker, d’analyser et de segmenter le plus finement possible l’ensemble des données collectées en amont sur les sites éditeurs, et ce dans le but d’en maximiser la monétisation. Cette data granulaire et activable est recherchée par leurs clients – les annonceurs – car elle représente un vrai facteur de performance. Elle leur permet en effet de réaliser des campagnes personnalisées one-to-one en temps réel ou encore des campagnes de retargeting efficaces.

Emilien Sanchez, mediarithmics
Emilien Sanchez, mediarithmics

Si elle reste toujours chronophage, la gestion de la data constitue un enjeu business prioritaire pour les régies/éditeurs comme pour les annonceurs. Une gestion qu’il est désormais impératif d’industrialiser.

En ce sens, afin de leur proposer une alternative efficace aux fonctionnalités des DMP et les aider dans la prise de  décisions au jour le jour pour la création de segments de qualité, mediarithmics a développé un modèle de segmentation unique leur permettant de réaliser des analyses ultra-précises sur toutes les métriques business. Grâce à la finesse et à la pertinence de ces segments, les annonceurs sont en mesure d’exploiter la micro-personnalisation et la réactivation en temps réel. De leur côté, les éditeurs bénéficient de segments stables qu’ils pourront vendre en programmatique.

Au fil des innovations, le nombre de technologies utilisées en simultané par les spécialistes du marketing n’a cessé de croître. L’interopérabilité des plateformes est-il toujours un défi pour les plateformes de data marketing ?

E. S : Cela reste en effet un challenge à l’heure actuelle. Par ailleurs, le marché tend à s’orienter vers des plateformes intégrées plutôt qu’une multiplication de technologies à intégrer.

Le principal enjeu reste de capter le plus de données possible en temps réel et de pouvoir les exploiter sur l’ensemble des plateformes d’activation. Ceci reste assez facile tant que l’on reste cantonné à l’univers du cookie. Cela l’est en revanche moins lorsque l’on doit croiser des données multi-sources on-line et off-line aux identifiants différents (cookie, mobileID, hash email, identifiant CRM, …) qu’il faut savoir compiler, réconcilier et activer sur le maximum de plateformes tierces, le tout toujours en temps réel et avec une bonne finesse de segmentation. Cela implique une réactivité et un stockage cohérent de la data pour qu’elle puisse être transférée sur n’importe quelle plateforme externe.

Dès l’origine de mediarithmics, notre plateforme répondait à ces besoins fonctionnels alors que nous nous classions dans la catégorie “DMP”. Le marché tend aujourd’hui à appeler “CDP” (Customer Data Platform) les plateformes capables de réconcilier et d’activer une donnée protéiforme multi-identifiant. mediarithmics est donc aussi une CDP.

La grande actualité de 2018 a bien sûr été la mise en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données personnelles (RGPD). Quelles répercussions cette nouvelle réglementation a-t-elle eu sur votre activité ?

Du fait de nos partis pris, mediarithmics a toujours placé le respect de la vie privée des utilisateurs au centre de sa plateforme. La mise en conformité de mediarithmics a donc été largement anticipée et beaucoup moins douloureuse que pour d’autres acteurs. Nous n’avons pas eu à “pivoter”,  juste à compléter notre documentation et nos process.

Le RGPD a amené nos clients éditeurs à prendre conscience de leur responsabilité sur la maîtrise de leurs données, et dans le même temps de la valeur inexploitée dont ils disposaient. La plateforme de mediarithmics les a aidé à  garantir une pleine protection de leurs actifs data – en l’hébergeant chez eux en tant que “walled garden” lorsqu’ils le souhaitaient – pour favoriser un déploiement des campagnes avec leurs clients en mode “managed” ou “self service”, tout en gardant le contrôle sur leurs données.

En outre, suite au lancement du framework de l’IAB et l’apparition des CMPs (plateformes de gestion du consentement), nous nous adaptons au gré des évolutions.

Quelle est la grande tendance actuelle en data marketing ?

E. S : L’unification des données dans une CDP (Customer Data Platform) est une tendance très actuelle permettant l’ultra-personnalisation et la scénarisation. Une fois les données unifiées disponibles, l’objectif est en effet d’interagir avec l’utilisateur aux moments clés où celui-ci a besoin que l’on communique avec lui. Par ailleurs, l’ancien modèle basé sur le déploiement de grosses campagnes à destination de profils cibles est en train d’être relégué au second plan. Aujourd’hui, on capte des “moments de vie” où l’on détecte que les individus sont potentiellement sur le point d’avoir envie d’acheter tel  produit ou service. Il est ainsi possible de faire entrer l’individu dans un cycle de vente au cours duquel il sera progressivement informé sur les produits afin qu’à terme, il puisse choisir de lui-même et de façon “éclairée” le produit correspondant le mieux à son besoin.

Anticiper l’intention d’achat dans le cadre des moments de vie doit donc impliquer un nouveau niveau de connaissance client. Comment détecter efficacement les intentionnistes ?

Repérer les tendances dans le bruit ambiant des données suggère d’utiliser l’intelligence artificielle (IA). Nous pouvons en effet utiliser l’IA et le Machine Learning pour détecter les individus qui commencent à se comporter comme ceux qui ont précédemment acheté un produit donné. Par la suite, deux cas sont possibles :

  • les intégrer à un scénario pré-défini par le marketeur comme l’expérience idéale jusqu’à la conversion ;
  • les intégrer à un moteur décisionnel qui les conduiraient progressivement vers la transformation sans aucune action manuelle du marketeur.

Aujourd’hui, ce deuxième point est peu envisagé par les marketers. Ceux-ci préfèrent encore les actions tangibles pour une meilleure maîtrise. Donner la responsabilité complète à une machine sans savoir quelle a été l’expérience client générée reste encore difficile pour eux. Il est néanmoins possible de prévoir que ceci sera une tendance dans les 4 à 5 ans à venir.

Dans les deux prochaines années, le marché va certainement rester sur une scénarisation manuelle, et potentiellement personnaliser à chaque étape du scénario des bouts de communication entre la marque et le client via le Machine Learning ou l’Intelligence Artificielle.

Propos recueillis par Stéphanie Silo

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La réaction des éditeurs américains face au RGPD

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La mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données n’a pas seulement bouleversé le marché publicitaire européen. Il a aussi eu un impact sur l’activité des éditeurs mondiaux dont une partie de l’audience internationale provient de l’Europe. C’est notamment le cas pour le New York Times (2,9 M d’abonnés payants dont 15 % de nouveaux abonnés européens) qui a choisi de passer à la vente de ses inventaires en programmatique direct pour mieux maîtriser ses activités publicitaires et s’adapter au RGPD. Mais d’autres éditeurs américains ont adopté des approches bien plus extrêmes…

Les changements opérés par New York Times et Business Insider

Pour éviter tout risque de sanction en s’écartant du cadre du RGPD, le New York Times International a bloqué l’achat d’annonces en open exchange et mit fin au ciblage comportemental sur ses pages européennes. Afin de mieux contrôler la diffusion des annonces sur son site, l’éditeur se limite en effet aujourd’hui à un ciblage contextuel et géographique dans le cadre de deals en programmatique garanti et via des private market place (PMP). Un changement d’approche qui ne semble pas affecter ses revenus. Bien au contraire. Les revenus publicitaires digitaux du NYT auraient considérablement augmenté depuis mai 2018.

En outre, Business Insider qui s’est préparé au RGPD dès janvier 2018 utilise une CMP (plateforme de gestion du consentement) et continue la diffusion de publicités personnalisées en Europe en les adressant exclusivement aux internautes qui ont fourni leur consentement.

L’approche plus radicale d’autres éditeurs

L’appréhension générée par la menace de pénalités importantes pousse les éditeurs dont les Européens ne représentent qu’une part négligeable de leur audience à adopter des approches plus radicales. Plus de 1000 sites ont notamment été jusqu’à bloquer l’ensemble de leurs pages européennes ou à y stopper totalement la diffusion de publicités.

Le manque de préparation au RGPD semble donc avoir poussé une partie des éditeurs américains à agir dans la précipitation et à adopter des mesures extrêmes pour s’adapter au nouveau cadre instauré en Europe. Cependant, ils devront prochainement fournir plus d’efforts que les autres pour leur mise en conformité au California Consumer Privacy Act (CCPA), la version US du RGPD dont la mise en application est prévue pour 2020.

Stéphanie Silo d’après Digiday

 

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OOH et DOOH : des supports traditionnels et digitaux en croissance

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OOH

Parmi les supports publicitaires traditionnels, le OOH (publicité extérieure) est celui qui résiste le mieux au digital. Les études réalisées démontrent toutes une progression des investissements sur ce levier malgré des divergences de points de vue sur sa vitesse de croissance.

OOH : Un support traditionnel qui séduit encore les annonceurs

Selon Magna, les investissements en OOH ont augmenté de près de 5% en 2018 et il s’agirait du seul support publicitaire traditionnel à avoir enregistré une croissance en 2018. Néanmoins, d’après Zenith, entre 2018 et 2021, le OOH contribuera moins à la croissance globale des investissements en publicité que la TV. eMarketer prévoit de son côté que les investissements en OOH augmenteront plus rapidement que la plupart des supports publicitaires traditionnels en 2019, avec une croissance de 1,2%  sur le marché UK.

Du OOH au DOOH

Si la publicité extérieure évoque des panneaux publicitaires statiques, les choses sont en train de changer grâce à l’avènement de l’affiche extérieur digital (DOOH), avec la présence d’acteurs tels qu’Outfront Media ou encore Displayce (1er DSP spécialisé dans le DOOH) ouvrant l’accès à l’inventaire en programmatique. En plus d’offrir aux annonceurs mesurabilité et ciblage, le DOOH est un support attractif, apprécié du grand public, en particulier à proximité des magasins. Selon les prévisions de Warc, le DOOH devrait augmenter de 10 % par an entre 2018 et 2021. L’an passé, le DOOH a capté 37 % des investissements totaux en publicité extérieure.

Stéphanie Silo, d’après eMarketer

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Bientôt l’ère du Voice commerce ?

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Colis, e-commerce.

L’arrivée de Google Home et d’Amazon Echo parmi les nouveaux devices ancre progressivement la commande et la recherche vocale dans les usages. S’ils permettent de commander certains appareils ou environnements (TV, téléphone, plateformes de streaming musicales, domotique, etc.), les recherches effectuées sur ces assistants vocaux sont toutefois plutôt simples (savoir le temps qu’il fait, obtenir un itinéraire ou une définition, etc.). En outre, le nombre de personnes utilisant ces devices pour effectuer des achats en ligne reste assez faible.

Voice commerce : une pratique peu courante et sporadique

 Une étude réalisée en août 2018 par Social Lens Research révèle que 25% des utilisateurs de commandes vocales aux États-Unis utilisent la voix pour trouver un nouveau produit tandis que 10 % utilisent la technologie pour effectuer des achats. Par ailleurs, les résultats d’une enquête réalisée par Chatmeter auprès de 1 000 utilisateurs de technologie vocale aux US indique que 41 % des hommes et 51 % des femmes interrogés ont déclaré qu’ils n’avaient jamais rien acheté via les assistants vocaux. Dans le même temps, la plupart des achats effectués par les adeptes du Voice commerce sont sporadiques.

Les craintes qui freinent l’adoption du Voice commerce

Pour une part importante des utilisateurs, ne pas réaliser d’achat par le biais de ces nouveaux appareils est avant tout un choix.  C’est ce qu’indique notamment une étude de Bizrate Insights : 58 % des sondés affirment qu’ils ne souhaitent pas effectuer d’achat par ce biais.

Les questions de sécurité et plus précisément celles liées à la confidentialité de leurs informations personnelles (pour 46% de répondants) semblent celles qui préoccupent le plus le public (source : RetailMeNot). D’autres inquiétudes sont également mis en exergue telle que la crainte de commander le mauvais article ou d’effectuer accidentellement deux commandes consécutives.

Bien que ces chiffres démontrent certaines réticences des utilisateurs, eMarketer prévoit que d’ici 2019, le nombre d’acheteurs (US) par le biais du Voice commerce atteindra 22,7 M de personnes, soit 32,5% des utilisateurs d’enceintes intelligentes.

Stéphanie Silo, d’après eMarketer

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La data science : alliée de l’attribution multicanale

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data et techno

D’après les prévisions d’eMarketer, 58,3% des entreprises américaines devraient utiliser l’attribution multicanale en 2019 contre 48,6 % en 2017. Bien que certains marketers utilisent encore le modèle d’attribution simpliste au « last click », les marketers deviennent donc de plus en plus matures pour la gestion de l’attribution. Toutefois, ils restent confrontés à des défis persistants.

Le Marketing mix modelling : un défi de l’attribution multicanale

En permettant d’évaluer l’impact des différents canaux marketing sur les ventes, l’attribution multicanale offre des données plus complètes sur le parcours d’achat que l’ancien modèle au « last click » qui attribue la conversion à la dernière publicité cliquée. Bien que les marketers aient gagné en connaissance sur le sujet de l’attribution multicanale, beaucoup peinent à rapprocher et à combiner l’attribution multicanale avec les méthodes de mesure traditionnelles des médias telle que le marketing mix modeling, un processus complexe de modélisation des effets des investissements marketing destiné à les orienter et à les optimiser. Ceci implique en effet la gestion de gros volumes de données face à laquelle une partie des entreprises est loin d’être armée.

La data science pour venir à bout des difficultés d’attribution

Les ensembles de données devant de plus en plus volumineux, la data science s’impose comme essentielle à la gestion de l’attribution. Les résultats d’un sondage réalisé par Salesforce auprès de 4 101 leaders marketing à travers le monde indiquent que 42% des répondants déclarent utiliser des méthodes fondées sur la data science pour mesurer l’impact marketing. Une même proportion d’entre eux a déclaré utiliser l’attribution modeling incluant le marketing mix modeling et l’attribution multitouch.

Les marques performantes investissent en effet beaucoup de temps à garantir des synergies entre la data science et le marketing.

Réussir son attribution multicanale impliquera donc d’intégrer des data scientists au sein des effectifs des entreprises afin que ceux-ci puissent aider les marketers dans la gestion et l’analyse des forts volumes de données. Cependant, tout ceci exige tant en ressources humaines qu’en ressources financières. Une raison pour laquelle certaines sociétés choisissent d’automatiser l’exécution des campagnes pour réaffecter le budget à la data science.

Stéphanie Silo, d’après eMarketer

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L’intégration de la réalité augmentée : nouveau challenge pour le e-commerce

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Plateforme e-commerce.

Si la réalité augmentée (AR) ne dispose pas encore d’usage commun dans le cadre de la publicité, les marques l’exploitent de plus en plus pour attirer l’attention du public sur des produits en amont de l’achat sur mobile. La démocratisation de cette technologie exploitée depuis de nombreuses années dans l’univers du gaming s’accélère. Aujourd’hui, elle est peu à peu envisagée par les e-commerçants comme un moyen de créer une nouvelle étape dans le parcours d’achat.

La réalité augmentée pour tester un article à distance

D’après une étude réalisée par Opinion Way, 8 Français sur 10 consultent les avis sur internet avant d’effectuer un achat. Des chiffres qui prouvent le besoin de réassurance des consommateurs pour conclure un achat en ligne. Dans ce contexte, il est probable que dans quelques années l’AR se substitue au recueil des avis d’une communauté avant l’achat. En permettant de superposer en direct des éléments virtuels à des images réelles, la réalité augmentée offre des perspectives intéressantes au e-commerce. Certains annonceurs tels que Speedo, Lego Wear, Benefit Cosmetics exploitent entre autres l’AR pour l’essayage d’articles (lunettes, vêtements, prestations, etc.).

Snapchat et Instagram, futur alliés des marques pour la mise en place de dispositifs d’AR ?

L’AR n’est pas un sujet nouveau. En revanche, elle a été particulièrement démocratisée par le phénomène Pokémon Go durant l’été 2016. L’année précédente, Snapchat introduisait également la technologie Lenses au sein de ses filtres. Aujourd’hui, les outils des plateformes sociales permettent de créer des filtres et autres effets de caméra gratuitement ce qui en fait pour les marques de nouveaux alliés pour la conception de dispositifs innovants.

Mais créer une application de réalité augmentée coûte cher et est également consommateur de temps. Toutefois, elle promet de belles réussites aux marques qui seront capables d’offrir des moments de shopping expérientiels de qualité aux consommateurs.

Stéphanie Silo, d’après Digiday

 

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Métriques et efficacité : le désamour du taux de clic

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statistiques - performances

Traditionnellement considéré comme une métrique standard pour la mesure de l’impact des campagnes publicitaires digitales, le taux de clic (CTR) est aujourd’hui controversé pour son manque de pertinence et d’efficacité. Quels sont donc les raisons de ce désamour pour le taux de clic et comment mesurer l’efficacité des campagnes digitales ?

Le taux de clic : une métrique jugée inefficace

Plusieurs études ont déjà démontré que la plupart des clics sont accidentels sans compter que 60 % des clics ne parviendraient pas à la page de destination. Ainsi, seuls 40 % des clics importent réellement. Les annonceurs qui achètent au clic paient donc pour une action qui s’arrête in fine au bout du doigt. En outre, les clics peuvent être manipulés et comptabilisés plusieurs fois par les fraudeurs.

Les annonceurs ne renoncent pas pour autant à utiliser le CPC (Coût Par Clic) comme mode de facturation pour leurs campagnes de netlinking, d’affiliation ou de display. Afin de souligner la nécessité de se détacher du CTR qui ne fournit qu’une vision étriquée du succès des campagnes, l’IAB UK a récemment lancé sa Journée Nationale de l’anti-taux de clic. Une façon légère de rappeler que d’autres métriques sont plus pertinentes dans le cadre de la mesure des performances.

La mesure alternative la plus éloquente

Certes, le taux de clic représente une métrique facile à comprendre et à mesurer mais l’action concrète qui résulte des clics, bien plus révélatrice de la réussite des campagnes n’est pas prise en compte. L’efficacité de la publicité digitale peut donc être jugée en fonction de sa contribution aux KPI d’une entreprise (l’indicateur le plus basique étant bien évidemment le nombre de conversions générées). L’essentiel est en réalité de choisir des critères de réussite qui donnent une bien meilleure indication de ce qui fonctionne : enquêtes sur la notoriété de la marque, mesure des visites, observation du comportement sur les sites web, augmentation du nombre de recherches liées à la marque sur les moteurs de recherche ou encore augmentation du trafic direct sur le site. Les outils de social listening qui extraient des données disponibles provenant des sites web, blogs, forums et réseaux sociaux permettent également de mesurer les retombées des actions marketing.

Il reste donc aux annonceurs de sélectionner les mesures les plus pertinentes parmi les diverses alternatives au taux de clic. L’IAB Measurement Toolkit regroupe par ailleurs les meilleures pratiques actuelles et fournit des conseils sur la mesure de la publicité digitale pour aider les marques à passer à d’autres modèles.

Stéphanie Silo, d’après ExchangeWire

 

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Data : un nouveau scandale à l’horizon pour Facebook ?

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Facebook user

Le département des services financiers de l’Etat de New York a lancé une enquête à l’encontre de Facebook au sujet de la collecte de données depuis des applications tierces. D’après le Wall Street Journal, le géant utiliserait en effet des partenariats avec des app tierces pour recevoir des informations personnelles sur les internautes utilisateurs ou non de Facebook. Après l’affaire Cambridge Analytica, la gestion et la protection des données par Facebook est une nouvelle fois remise en question.

Les données des utilisateurs une nouvelle fois au cœur du scandale

Alors que le scandale Cambridge Analytica éclatait il y a près d’un an, Facebook est de nouveau dans le viseur des autorités américaines concernant cette fois les méthodes de collectes des données personnelles employées par la plateforme. C’est d’ailleurs suite au premier évènement que les relations entre Facebook et les développeurs d’applications ont été scruptées, permettant de déceler de nouveaux méfaits.

L’enquête menée par « The New York Department of Financial Services » vise à vérifier à la fois les informations auxquelles les développeurs d’applications ont accès et qu’ils partagent avec Facebook ainsi que la manière dont ces développeurs utilisent les informations des utilisateurs pour diffuser des publicités ciblées sur Facebook.

D’éventuelles pertes pour Facebook

Malgré l’ampleur du scandale Cambridge Analytica, l’utilisation de Facebook aux US ne cesse de croître. En 2019, Facebook devrait compter un total de 171 M d’utilisateurs soit près de 60% des consommateurs d’internet aux US (source : eMarketer). Or, en plus d’alimenter et de renforcer les capacités de ciblage du géant, la base croissante d’utilisateurs de Facebook attire les investissements publicitaires. Cette année, les revenus publicitaires du géant devraient augmenter d’un peu plus de 20% aux US pour atteindre 28,52 Md$ (soit 22% du marché total de la pubicité digitale US).

Les résultats de cette nouvelle enquête à l’encontre de Facebook n’ont pas encore été dévoilés. Néanmoins, si de nouvelles révélations sur les mauvaises pratiques de Facebook voient le jour et que des limites lui sont imposées pour la collecte de la data, il se pourrait bien que ceci ait un impact sur son marché publicitaire qui dépend fortement des données, de sa précision de ciblage et in fine de son efficacité.

Stéphanie Silo d’après eMarketer

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Reconnaissance faciale : une inquiétude grandissante aux US

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Visibilité mobile

Si la reconnaissance faciale s’installe peu à peu dans la vie de la population américaine, cette dernière n’en est pas moins anxieuse. D’après un rapport de The Brooking Institution, 50 % des internautes US sont aujourd’hui inquiets face au développement de la technologie. Dans le même temps, les marketers sont à l’inverse enthousiastes à l’idée d’en tirer parti.

Entre inquiétudes et projections

Bien sûr, la perspective de voir fleurir les cas d’utilisation de la reconnaissance faciale préoccupe également les autorités américaines. Un projet de loi a d’ailleurs été proposé afin que les entreprises qui l’utilisent obtiennent le consentement des consommateurs et les avertissent lorsqu’ils se rendent dans un magasin ou se rendent sur un site Web qui l’exploite.

De leur côté, les annonceurs et les fournisseurs de technologie voient en la reconnaissance faciale un moyen d’apporter des innovations et des améliorations inédites aux services qu’ils proposent. L’an passé, Unilever l’aurait testé en magasin pour mesurer l’engagement des consommateurs au Brésil et aux États-Unis. En outre, elle répond également à d’autres objectifs tels que le suivi des habitudes d’achat des consommateurs ou encore l’alerte des vendeurs sur l’historique des clients (préférences et achats antérieurs), ceci dès leur entrée en magasin. Des cas d’utilisation perçus comme étant effrayants pour 60 % de personnes interrogées dans le cadre d’une étude de RichRelevance.

etude reconnaissance faciale

Les marques ont donc tout intérêt à agir avec prudence et transparence. Pour intégrer la reconnaissance faciale à leurs dispositifs publicitaires, de mesure ou de relation client, elles devront envisager les craintes exprimées par le grand public comme l’un des principaux baromètres à prendre en compte. Mais l’obstacle le plus important restera certainement les autorités américaines. En février, San Francisco est devenue la première ville américaine à interdire l’utilisation de la reconnaissance faciale par les agences gouvernementales.

Stéphanie Silo d’après eMarketer

 

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L’attribution encore trop abstraite pour les entreprises ?

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attribution, technique, méthode, rouage

Révéler la vraie valeur des médias à l’heure du digital nécessite d’adopter des méthodes d’attribution élaborées. Mais il semblerait que celles-ci ne soient pas encore totalement maîtrisées par les entreprises à en croire les résultats d’une récente étude.

Une compréhension de l’attribution à améliorer

D’après une enquête réalisée par ClickZ (média spécialisé sur le marketing digital) et Fospha (spécialiste de l’attribution), seuls 9,1% des professionnels du marketing US interrogés dans le cadre de l’étude qualifient d’excellente la compréhension de l’attribution data-driven dans leur entreprise, 12 % ont déclaré qu’elle était médiocre et 23% affirment qu’elle est inférieure à la moyenne.

graphique étude eMarketer - attribution

Des marketers toutefois prêts à abandonner le modèle au last click

Les marketers restent désireux de mieux comprendre les investissements publicitaires engagés. Cependant, ils restent encore dépendants des tactiques traditionnelles telle que l’attribution au dernier clic qui entrave leurs capacités d’analyse tandis que d’autres se tournent vers l’attribution multicanale. 58% des entreprises américaines adopteront ce dernier modèle d’attribution en 2019 contre 49 % en 2017 selon eMarketer.

Pour mieux la maîtriser, les professionnels devront mettre un point d’honneur à définir précisément les objectifs qu’ils souhaitent atteindre par le biais de l’attribution. Ils pourront en outre évaluer les bénéfices que peuvent leur apporter la data science ou le marketing mix modelling.

Stéphanie Silo, d’après eMarketer

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L’art et la science du storytelling à l’ère du digital : Les 5 R de la créativité publicitaire (J. Gardès, Adform)

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créativité, idée

Par Julien Gardès – VP Southern Europe d’Adform

De même que tout orateur désireux de captiver son audience, l’objectif des marques est de raconter une histoire pour capter l’attention du consommateur et, qui sait, provoquer l’acte d’achat. Le storytelling est la base de toute communication de marque : la capacité à s’appuyer sur son histoire et son ADN pour développer une image de marque cohérente et durable. En digital, les technologies disponibles nous permettent d’envisager des histoires plus complexes, qui ne seront pas simplement linéaires (un début, un milieu, une fin) mais qui pourront évoluer en fonction de l’utilisateur et de son contexte. Cela à condition de respecter un certain nombre de principes fondamentaux : les 5R de la publicité digitale.

Real-time

L’approche temps-réel, véritable valeur ajoutée du digital en termes de communication, offre de nouvelles opportunités pour la créativité publicitaire, et ce notamment grâce à l’analyse des données de manière instantanée. Ainsi, les publicités dynamiques permettent de répondre très précisément au contexte et aux besoins de l’internaute à un instant précis. En exploitant l’ensemble des données disponibles, il devient possible de créer à la volée des centaines de versions de créas différentes : historique de navigation, données géographiques ou démographiques par exemple.  Les créations publicitaires peuvent être modifiées en temps réel et offrent à l’annonceur de multiples possibilités pour raconter aux internautes des histoires pertinentes et impactantes.

Julien Gardès, Adform
Julien Gardès, Adform

Reporting

Tout l’intérêt du storytelling est la cohérence sur le long terme : la relation entre la marque et le consommateur se construit dans la durée. De ce constat nait la nécessité de revoir nos modèles d’attribution, encore trop souvent déterminé par le « last click ». Il a en effet été démontré que plus de 50% des conversions étaient liées à une accumulation de plusieurs « touch points » différents, et que 20% des ventes sont le résultat d’au moins 5 interactions entre l’acheteur et la marque.

Tout l’enjeu est donc d’être exhaustif dans l’analyse de la performance des différents leviers, ne pas en oublier et surtout, être neutre et ne pas favoriser certains points de contacts au détriment des autres pour des raisons subjectives. C’est l’analyse transparente des reportings qui permettra de mieux comprendre les actions les plus performantes.

Reach

Les technologies du digital nous permettent de toucher mieux et davantage d’audiences, et d’adapter les histoires en fonction. Par exemple :

  • Le cross-device, pour adresser l’utilisateur sur différents écrans.
  • Le lookalike modelling, pour toucher un plus grand nombre de prospects en se basant sur les similitudes entre certains comportements utilisateurs.
  • Le DOOH, pour toucher le plus grand nombre de manière créative et pertinente en adaptant le message en fonction de l’emplacement géographique des écrans et du contexte d’affichage (météo, heure de la journée…).
  • L’audio publicitaire, avec le développement des assistants vocaux et des plateformes telles que Spotify.
  • La réalité augmentée et réalité virtuelle, pour engager l’utilisateur à travers des environnements immersifs à 360°.

Relevance

Nous l’avons abordé dans les paragraphes précédents, la pertinence des messages publicitaires est centrale pour tout annonceur désireux de toucher efficacement les utilisateurs.

En fonction de ses objectifs business et de sa stratégie de communication, de nombreux outils permettront d’améliorer l’impact des créations digitales. Par exemple :

  • Utiliser des comptes à rebours indiquant le temps restant avant le lancement d’un produit ou pour bénéficier d’une offre promotionnelle.
  • Jouer avec la météo et adapter ses offres en fonction de celle-ci.
  • Indiquer les magasins les plus proches de l’internaute et leurs horaires d’ouvertures.

Reaction

Bien entendu, une communication ne sert à rien si elle n’est pas impactante et vectrice d’émotions pour la personne à qui elle est destinée.

Jusqu’ici, nous avons examiné la nature des histoires et la manière dont elles sont racontées, mais qu’en est-il du destinataire ? Il est établi que lorsque nous sommes confrontés à un message, une narration, notre cerveau devient une usine fertile dirigée par ses fonctions hormonales et cognitives : en fonction de notre personnalité, de notre environnement et de nos expériences passées, l’histoire peut nous distraire, nous captiver ou au contraire, nous repousser. Plus l’expérience utilisateur se veut immersive, plus la marque devra prendre en compte ces éléments pour être en mesure d’anticiper les réactions.

Grâce à l’utilisation de données en temps réel, les marques peuvent réagir aux événements et exploiter les flux afin de proposer une expérience plus pertinente à chaque utilisateur. La plateforme de données (DMP ou CDP), dotée d’intelligence artificielle et fonctionnant en harmonie avec l’adserver et le DSP de l’annonceur, facilitera l’interaction continue entre la marque et son audience et permettra de raconter de meilleures histoires. Pour illustrer comment la technologie peut venir soutenir les stratégies de storytelling des annonceurs, nous avons réalisé un livre blanc : « L’art et la science du storytelling à l’ère du digital – Les 5 R de la créativité publicitaire ».

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ITP 2.1 vs ITP 2.0 d’Apple : quelles différences pour les acteurs de la publicité digitale ?

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Apple a annoncé le lancement prochain de la version 2.1 d’Intelligent Tracking Prevention, son programme anti-tracking lancé en 2017 destiné à bloquer une partie des cookies au sein de son navigateur Safari dans le but de « protéger les utilisateurs des pratiques publicitaires » et des risques de data leakage (fuite des données). Une nouvelle qui est loin de ravir les acteurs de la publicité digitale. D’autant plus que face à cet obstacle, certains avaient progressivement trouvé des solutions de contournement.

Ce que va changer la version 2.1 d’ITP

Alors que la version 2.0 d’ITP bloquait les cookies 3rd-party (cookies tiers, non déposés par le site éditeur), la version 2.1 restreindra également une partie des cookies 1st-party (cookies propriétaires des sites éditeurs) au sein du navigateur.

Contrairement aux cookies 3rd-party déposés à des fins de ciblage publicitaire, les cookies 1st party sont généralement utilisés par les éditeurs pour diverses analyses web analytics dont le suivi de la navigation et du comportement des internautes sur leurs sites. Ceux sont notamment les cookies 1st party utilisés pour le suivi cross-site qui seront ajoutés à la liste restrictive d’Apple.

Comment Apple compte contrer les solutions de contournement ?

Au fil du temps, les acteurs et notamment Google et Facebook ont trouvé divers subterfuges afin de passer les filtres ITP. L’un d’entre eux consistait notamment à stocker les cookies tiers en tant que cookies propriétaires en conservant le même nom de domaine, permettant ainsi aux cookies 3rd party d’être assimilés à des cookies 1st party. Or, la version d’ITP 2.1 devrait rendre la méthode inefficace en réduisant la durée de vie des cookies permanents utilisés pour suivre les visiteurs sur les sites. Celle-ci sera en effet limitée à 7 jours au sein de Safari au lieu d’un mois. Seuls les cookies permanents de session conserveront une durée de vie de 30 jours.

De nouvelles difficultés en vue pour appréhender le parcours client

Vendeurs, professionnels du marketing, éditeurs, adtech… Avec cette mise à jour, Apple touche une nouvelle fois l’ensemble de l’écosystème publicitaire qui s’appuie historiquement sur les cookies pour le tracking et le ciblage des utilisateurs. Cette mise à jour devrait avoir un impact important sur le suivi du parcours client à travers plusieurs sites. Une partie des annonceurs qui possèdent des cycles de vente long devraient être particulièrement pénalisés par cette démarche.

Toutefois, si la limite des 7 jours concerne exclusivement les cookies 1st party client-side (déposés par le biais d’un code javascript) et non les cookies 1st party déposés après un appel DNS vers un serveur tiers, les annonceurs et les éditeurs pourraient sans doute bénéficier d’une porte de sortie. Mais Apple n’a pas encore réellement clarifier cette hypothèse. Il faudra donc attendre la sortie officielle d’IOS 12.2 pour constater l’impact réel de cette mise à jour sur le marché.

Stéphanie Silo

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Digital Advertising : Que faut-il attendre de la 5G ?

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5G

Très attendues, les premières offres 5G lancées par les opérateurs télécom devraient faire leur apparition courant 2020. En permettant des débits de télécommunication mobile de plusieurs gigabits de données par seconde (soit jusqu’à 100 fois plus rapide que la 4G d’ici fin 2019), la technologie 5G promet de révolutionner les moyens de communication. Pour l’écosystème de la publicité, ceci ouvre de nouvelles opportunités d’innovation. De quelle manière le secteur va-t-il pouvoir tirer parti de la technologie 5G ?

Une expérience publicitaire d’une qualité inédite

En succédant à la 3G, la 4G a à la fois contribué au succès d’applications telles que Uber et Google Maps et mis les données de géolocalisation au cœur des principales préoccupations des annonceurs. De son côté, la 5G apportera encore plus de rapidité dans la transmission des flux de données ce qui implique une diminution importante de la latence et du temps d’affichage des publicités. Un bénéfice qui devrait d’ailleurs avoir un impact positif sur l’expérience publicitaire et sur les performances web analytics. Les taux de rebond enregistrés par les sites éditeurs devraient notamment diminuer avec pour conséquence une stabilisation de l’adoption des ad blocks.

Moins bridés par la latence, certains supports devraient pouvoir profiter de la 5G pour améliorer de façon importante la pertinence et la contextualité de la diffusion publicitaire. Les panneaux d’affichages extérieurs digitaux (DOOH) pourraient par exemple afficher en quelques secondes des bannières dynamiques personnalisées en fonction du profil démographique et comportementaux des passants en plus des critères géographiques et temporels.

Le « network slicing » (découpage de réseau) s’imposera en outre comme un moyen indispensable de répondre aux besoins spécifiques des plateformes de contenu en allouant des ressources dédiées par type d’usage. Les services de streaming pourront par exemple acheter une certaine quantité de bande passante et s’exécuter en tant que réseau virtuel de bout en bout, ce qui contribuera à diminuer la latence.

Une meilleure identification et un meilleur suivi du parcours client

La multiplication des appareils connectés entraînera une croissance de la data : données biométriques, données liées aux gestes, données de géolocalisation, etc. Toute cette data devrait également contribuer à améliorer l’expérience publicitaire grâce à une meilleure identification des comportements et profils.

Si toutefois TV, desktop portables, smartphones et panneaux d’affichage digitaux fonctionnent tous sur le réseau 5G, les fournisseurs de résolution d’identité bénéficieront de nouveaux points de données à assembler et le suivi du parcours du consommateur au cours de la journée s’en trouvera notamment facilité.

Vers une ultra haute définition (vidéo)

Pour 47 % des annonceurs l’innovation dans le cadre de la création des formats publicitaires représentera l’avantage majeur offert par la 5G. La vitesse de diffusion engendrera en effet le développement de nouveaux formats vidéos dynamiques et par conséquent de nouveaux emplacements. La consommation augmentera dans le même temps ce qui fera croître le volume d’inventaires disponibles. En outre, les annonceurs devront s’attendre à ce que la qualité des formats vidéo augmente considérablement. Nous entrerons en effet dans l’ère de l’ultra haute définition avec le déploiement plus vaste de la 4K et de la 8K. Un environnement propice à la création de formats plus immersifs associée à une vraie démocratisation de la réalité augmentée.

Même si l’heure n’est qu’aux spéculations, il est certain que la 5G révolutionnera les NTIC et rafraîchira l’écosystème de la publicité digitale avec plus d’innovations et de créativité. Les éditeurs et les fournisseurs de technologies devront néanmoins mettre à jour leurs infrastructures pour ne pas nuire aux transactions programmatiques. Toutes les technologies devront être prêtes à accueillir l’instantanéité. Toutefois, il faudra composer avec le RGPD et armer les nouveaux objets connectés contre la fuite des données.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger

 

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Leboncoin : voyage au cœur d’une stratégie de monétisation publicitaire

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En quelques années Leboncoin, désormais contrôlé par l’entreprise Adevinta, est devenu un incontournable des Français, des professionnels et des marques. Mais quel est le poids de ses recettes publicitaires et de quelle manière le site conduit-il sa stratégie de monétisation ? Pour en savoir plus, nous interrogeons Aurélien Flament, directeur commercial grands comptes et Nicolas Ribar, responsable programmatique du boncoin.

Votre cœur de métier ce sont les petites annonces. Quelle est l’importance de la publicité et notamment de l’exploitation de votre data dans vos recettes ?
Aurélien Flamant, Leboncoin, ©Thomas Gogny.
Aurélien Flament, Leboncoin, ©Thomas Gogny.

A.F. : Tout ne tourne pas autour de la publicité en effet : le cœur de notre métier est de faire  l’intermédiation pour faciliter la vie des gens. Pour cela nous mobilisons tous les canaux nécessaires, parmi lesquels la petite annonce et la publicité. Notre objectif au final est toujours d’identifier les moyens d’améliorer notre collaboration avec les particuliers et les professionnels.

En quoi la publicité est-elle un moyen pour faciliter la vie des gens ?

A.F. : Du point de vue des particuliers, l’intérêt est de recevoir une publicité pertinente, qui réponde à son besoin du moment. En proposant à nos annonceurs des segments de données, nous leur permettons d’affiner le ciblage de la diffusion publicitaire. Au final, la data nous sert à améliorer l’expérience utilisateur. Nous sommes labélisés Digital Ad Trust (DAT).

Quelle est l’importance de la publicité dans vos revenus ?

A.F. : Elle est suffisamment importante pour que nous nous attachions à obtenir de bons résultats, mais nous ne sommes pas dépendants du marché de la publicité. Nous nous appuyons sur diverses verticales de monétisation. Pour les professionnels, nous avons l’immobilier, l’automobile, l’emploi et depuis peu la location de vacances. Pour les particuliers, ce sont 73 catégories thématiques. La publicité, quant à elle, est transversale à tous ces univers.

Comment monétisez-vous votre inventaire publicitaire, en gré à gré majoritairement ?

A.F. : Notre manière de travailler –  en programmatique ou en gré à gré – est étroitement liée au profil de nos clients annonceurs et à l’organisation commerciale que nous avons mis en place pour répondre à leurs demandes. Le gré à gré représente 60 % de nos revenus publicitaires, le programmatique 40 %. Ce dernier nous permet de travailler avec de gros annonceurs nationaux, des trading desks et des agences. Les gros annonceurs locaux ont une culture moins marquée par le programmatique, tandis que les petites et moyennes entreprises ne travaillent qu’en gré à gré.

Comment avez-vous adopté le programmatique ? L’industrie ayant progressivement adopté cette méthode, est-ce que cela vous a été imposé par les acheteurs finalement ?

A.F. : Le programmatique n’a pas été une contrainte imposée, mais une tendance que nous avons su anticiper. Nous en parlions il y a sept ans déjà.  Pour nous le programmatique est une opportunité. C’est un canal de vente comme un autre mais dont la vertu est de donner à nos inventaires sa juste valeur en s’appuyant sur la logique du marché.

Nicolas Ribar, Leboncoin ©Thomas Gogny.
Nicolas Ribar, Leboncoin ©Thomas Gogny.

N.R. : Notre offre programmatique a débuté il y a trois ans. Nous ne l’avons pas subie. Cela a été une suite logique d’un mouvement amorcé par les annonceurs. Cela fait d’autant plus sens maintenant que les annonceurs tendent à s’équiper eux-mêmes et à réduire le nombre d’intermédiaires entre nous.

A quels prestataires technologiques faites-vous appel en programmatique ?

N.R. : Nous sommes en full stack avec Appnexus.

Pratiquez-vous le header bidding ?

N.R. : Non, pas pour le moment, nous avons fait le choix d’avancer à pas de loup. Nous préférons observer le phénomène. Nous considérons que le header bidding représente l’avenir pour les éditeurs pour leur permettre d’atteindre la logique du yield holistique, mais il faut que cela reste une source d’incrément pour l’annonceur. Il ne faut donc pas multiplier le nombre de DSP à l’infini. Il faut que le choix d’utiliser plusieurs SSP s’appuie sur leur avantage concurrentiel. C’est pourquoi notre modèle sera d’adopter un header bidding avec un nombre bien précis de SSP qui nous apportent une vraie valeur ajoutée.

La suite de cette interview sera publiée demain.

 

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

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